概要：我国媒体经营者往往缺少营销意识或者无法合理的处置营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办成媒体靠内容更有受众就讫。① 借出企业经营的4P营销战略人组：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（广告宣传策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营毕竟我国商业网站主要的为生机制。本篇论文将环绕新浪网的内容（产品）与广告（广告宣传）进行阐述，通过与同类网站搜虎网的较为，阐述网络广告经营对商业网站发展的最重要意义。

论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走进“办成媒体靠内容更有受众就讫”的误区。还包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“枪伤”。

还包括：欺诈新闻；网络资源的不确定性 第三部分融合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营展开较为 第四部分明确提出我的观点，商业网站要推崇广告经营 第五部分是结论。关键词:商业网站；广告经营论；产品；广告经营；为生机制Abstract: Our country media operator often lacks the marketing consciousness or cannot relations between the appropriate processing marketing various links', the media often march into an erroneous zone in the development, namely handles the media depending on the content attraction the audiences line.① Borrows 4P marketing strategy combination which the enterprise manages: Product (product strategy), Price (price strategy), Place (channel strategy), Promotion (promotion strategy), the network advertisement is only a network marketing link, but its management is actually our country commercial website main maintains livelihood the mechanism. This paper will center on Sina Net's content (product) (promotion) to launch the elaboration with the advertisement, through searches for the tiger net's comparison with the similar website, the exposition network advertisement management to the commercial website development important meaning. Paper main body minute five major part. The first part is the network operator must go out “handles the media depending on the content attraction the audiences on the line” the erroneous zone. Including: “the content is the king” limitation; The network media content and the advertisement relational second part is the commercial website product “the mortal wound”. Including: False news; Network resource's uncertainty third part of union example, and searches for the tiger net's advertisement management to Sina Net to carry on the comparison fourth part to propose that my viewpoint, the commercial website must take the advertisement to manage the fifth part is a conclusion. key word: Commercial website; Advertisement management theory; Product; Advertisement management; Maintains livelihood the mechanism 一．网络经营者要走进一个误区，即办成媒体靠内容更有受众就讫。首先，互联网给人们获取信息、读者信息带给了革命性的变革，引导“内容为王”时代的来临。通过网络渠道，人们取得及时、对话、非常丰富的信息资讯，在鼠标的页面中享用搜寻、网页的体验。

对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站大哥新浪网深谙此道。它抢走在第一时间报导中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其非常丰富、高效的新闻统合操作者也沦为同行效仿的楷模。这否就意味著办成网络媒体只能靠内容就行了？ 美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们响起了警钟。

该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是时隔Turner挤兑AOL股票后又一高层人物挤兑股票的不道德。②作为全球出名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，少有传媒可以与其相媲美。然而这个曾被称作新旧媒体“天合之作”的拆分，没获得人们预期中的顺利。

这充份表明：媒体经营还包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最后目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。

受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户缴纳一定的上网费，更有尽量多的目标受众，超过更有广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最后目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头多达了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要为生机制。

评判媒体经营的优劣，可以从这三个方面应从： 1． 广告结构。可分成总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以告诉是谁在出售网络的广告，才告诉什么样的内容应当放到哪个频道。2． 内容结构。可分成行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常使用的结构，如：新闻、深度报导、专题报道等内容的结构比例等。

媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众市场需求、广告贡献度两个方面的市场需求均衡所要求的。3． 受众偏爱。受众对媒体的态度，构成受众的偏爱结构。

网络媒体不一定要以受众偏爱之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做到交叉分析，根据分析结果来告诉媒体经营，要使受众结构，尤其是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相似。例如，广告、内容与受众偏爱的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最低，网站就要竭力不断扩大这一区域的面积；受众偏爱的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载中等，合适专业媒体，如《小说月刊》，靠发售赚，网络媒体就不要盲目不断扩大；而受众讨厌、广告不愿投入但缺乏有效地内容的区域，如深度报导、背景报导，发展空间较为大，网络媒体不应大大找到、集中于发展。③二．商业网站的“枪伤”。

欺诈新闻，躲不开的疼。随着网络发展涉及法规的实施和媒介自律能力的强化，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没新闻编采权，不得已在新闻时效性上大做文章，以填补原创之严重不足。

因此常常为抢走第一时间报导而不择手段刊登欺诈新闻，使其权威性、公信力大大受到挑战。事来恰巧，4月1日前夕爆出张国荣坠楼自杀身亡的消息。新浪很快充分发挥其统合优势，又于“第一时间”发售“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。

当时很多网友看后不坚信，以为又是愚人节笑话。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看见的帖子，某业内人士称之为在晚上9点接到朋友的短信，还在犹豫不决要不要在搜虎上刊登此消息时，新浪网已发售专题了。近的不托，单论今年愚人节前屡屡再次发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站争相刊登难以置信消息：微软公司总裁比尔·盖茨自杀身亡。

然后新浪、搜虎迅速在网上声明致歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们进的一个笑话。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的作法就有一点推崇：该网站猜测此消息的真实性而坚决未予刊登，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。可见，新浪网当时也无法确认新闻的真实性，但刚刚经历了“比尔·盖茨事件”的失望，新浪怎么不敢再行冒一次明知的危险性？古语曰：闻其者，性也。这是由商业网站盈利的特性要求的。

为了更有眼球，在竞争中守住先机，“内容为王”的理念抗拒商业网站抢走时效、捉热点，而往往改置新闻客观现实于坚决。另一方面，网络资源具备不确定性。

为更有注意力资源，网络媒体进行一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是宽了腿的“地”。网站花上巨额资金所更有的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，骑侍郎得也慢。④网络对外开放、分享的特性以及Copy+Paste的便利技术，使媒体间你有的我也可以有，造成网络媒体内容同质化现象相当严重。对于没原创新闻的商业网站，问题也更加引人注目。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。白热化的竞争使两者的差距更加小，尤其在新闻统合和时效性方面，搜虎紧随新浪之后，嘴巴得很紧。尤其是关于“美伊战争” 的报导，搜虎第一次向新浪叫板，它于 “第一时间报导了战争打响的消息”。

另外，从双方发售的新闻专题来看，尽管新浪的新闻统合再行贞优势，搜虎不错的展现出惹来网民赞誉：一反常态把战争专栏报导放到首页之前弹头出有；每天24小时不间断地滑动报导最新消息；报导形式上更为多样化，除了文字报导外，还有网上音频、视频直播，Flash报导等。⑤ 此外，在新浪刚对新闻内容展开统合展现出时，统合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象引人注目，统合实质上已无优势可言，推倒沦为网站发展的“软腹”。正如新媒体仔细观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最显然的一点才是是原创，而非拷贝，统合本身就是一种原创，但当人人都学会统合之后，其原创的内核就消融了。

此时，统合只是背景与底色，大家要看的是风景。” 其次，目标受众是网络媒体的又众多资源。

筹办网站就意味著“烧钱”，此话不骗。因为网站要赢利，就要流经大量资金研发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营一起的目标受众群和受众网页、读者习惯，很更容易被后来者利用并被领先于，白白为别人做到了“嫁衣”。

前几年出名的 网站的告终就因为此。网民的趋利性和页面读者、搜寻的便利性，要求了网络目标受众的不确定性，这就告诉他我们：网络媒体要存活，就要找寻多种决心，只能靠内容取得胜利是远远不够的。

三．新浪网和搜虎网的广告经营展开较为。我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（不含各式图片的）展开跟踪调查。

在此基础上，尤其注目了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，就越不受广告客户亲睐。（2）一般来说，新闻频道广告投放数量仅次于，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告比较最多甚至没。

（3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。（4）广告投放还考虑到产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道展现出引人注目。

网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就低，反之就较低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上网际网路的主要目的是提供新闻信息的客观事实相符，而“社区频道”比较冷门点击率不低，当然无法更有广告客户眼球。

具体分析如下。再行看搜虎（3月20日）： 新闻频道页面16屏，广告41条：弹头出有广告（1），旗帜广告（10），飘移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。

特点：形式多样，内容不一。体育频道页面11屏，弹头出有广告（1），飘移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。

社区频道：没外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。新浪网（3月20日）也是如此。新闻频道：16屏，广告31条，弹头出有广告（1），旗帜广告（9），飘移广告（2），按钮广告（19）。

内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。聊天频道：飘移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。

本文来源：尊龙凯时人生就是博官网登录，尊龙凯时人生就博官网登录，尊龙凯时官方入口-www.3344365.com